奢侈品牌的未來難題:同時為消費者創造歸屬感和個性化溝通

時間:2019年11月07日來源:界面新聞作者:


  盡管奢侈品行業的冬天已被認為基本過去,但是要想恢復往日榮光依然不容易。

  安永企業咨詢近日發布了最新的年度奢侈品行業研究報告。據該報告,奢侈品與化妝品行業的市場規模將在2022年達到5410億歐元,較2018年增長20%。

  而在這幾年間,奢侈品牌將面臨全新挑戰,這使得雖然未來三年行業規模仍將擴大,可年復合增長率將維持在較低的個位數水平——具體來看,奢侈品行業的年復合增長率預計在3%左右;與之對比,輕奢行業的年符合增長率可達到7.5%。

  “奢侈品行業會保持比較平穩的增長主要是因為品牌陣營開始出現兩極化,那些擅長數字化工作的品牌很值會有三位數的增長表現,而一些大品牌會維持在兩位數的增長,但更多的品牌會表現慘淡。”安永時尚與奢侈品部門助理合作人Elena De Cò在解釋相關數據時說。

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   數字化是近幾年全球時尚行業的一個關鍵詞。對于奢侈品牌,如何放下高冷的形象,用更與時俱進的渠道和手段接觸日漸年輕的消費者是共同的課題。Gucci、Burberry之流都屬于個中好手。他們不只關注線上渠道、社交網絡,也注重如何營造可以引爆網絡熱點話題的線下體驗場景。

  但除此之外,品牌們更該關注的是一個更為悖論式存在的問題。如果如何指定和實施數字化策略是個方法論問題,那么這個問題會是個與價值觀更為相關的問題,關乎品牌的長遠形象和影響力。

  “一個在現如今可以成功的品牌一定了解他們的消費者,并指導這些消費者希望通過品牌找到何種價值,與此同時,他們懂得要以一種讓消費者感到被特殊對待的方式去將相關的價值觀、理念去傳達給消費者。”De Cò說道。

  這就是前述報告中列出的未來奢侈品行業的一大趨勢——在為消費者創造一種集體歸屬感的同時,要為他們提供個性化、點對點的溝通和交流渠道。數字化技術可以成為匹配這一趨勢的方法之一,但不是全部。這要求線上線下渠道相互聯動,市場宣傳手段和產品開發信息配合。還要三不五時制造點新鮮事,最好種類豐富、花樣百出——這樣才有最大概率去影響最廣大的消費者。

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值得提到的是,該份報告指出,這種趨勢不光出現在奢侈品行業,亦同時對美妝行業適用。這體現在消費者期待更有個人針對性的產品——比如可以自行調節的美容儀器,卻對大行業共同面對的諸如環保、社會議題保持共同關注。所以,這也決定了比起奢侈品牌策略制定的空間,美妝品牌們會有更為趨同的表現——產品會更加自然、環保,針對人群則會更淡化性別區分。

標簽:奢侈品
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