雙十一的“異類”優衣庫

時間:2019年11月13日來源:時尚頭條網作者:

  16分鐘天貓官方旗艦店GMV突破5億,史上最快突破10億銷售額,優衣庫繼續以驚人的速度打破人們的想象。

  優衣庫自2012年開始參與天貓雙十一,已連續5年蟬聯天貓雙十一服裝類銷售TOP1,單日銷售額從2013年的1.2億,到2018年35秒銷售額破億。通過雙十一,優衣庫一直不斷在努力讓顧客增強對其品牌的信任感,品牌天貓官方旗艦店粉絲數已高達1961萬。

  隨著競爭對手H&M、Zara母公司在天貓的加速滲透,以及美國環保時尚品牌Everlane等后來者的入局,這一屆雙十一無疑是史上最激烈的一屆,一直穩坐雙十一女裝暢銷榜的優衣庫面臨著嚴峻壓力。

  10月21日,天貓雙十一正式開啟預售,這場全球的購物狂歡節戰線拉長至將近1個月,不僅給了品牌商家更多的備貨時間,也為消費者預留了選擇空間以及思考的余地。為更好地調動消費者,天貓此次更通過薇婭李佳琦等超級賣貨主播邀請明星進入直播間的方式進行直播預售,將話題熱度推向新高潮。

  優衣庫自2012年開始參與天貓雙十一,已連續5年蟬聯天貓雙十一服裝類銷售TOP1

  天貓為品牌提供了廣大的平臺、充足的時間與機會,但商家要想在這場激戰中突圍,依然需要一個調動消費者的“開關”,優衣庫選擇把電商銷售渠道和線下實體店打通,用更加創新的購物體驗和周到服務來打動消費者。

  優衣庫品牌相關負責人強調,無論是賣貨還是營銷,品牌最不應丟失的就是“真誠”二字。在凡事講究“無界”的當下,人們越來越注重功能性,在生活的各個場景里,追求最合適的品質和價格,以及便利性。

  據品牌團隊觀察,中國消費者在雙十一所遭遇到的困擾主要有兩個場景,一個是明明下單放進購物車,但在付款時慢了十秒就已售罄,另一個則是即使預售了但也要在付款后5至8天內才發貨,無法滿足即時到手的需求心理。同時,品牌也要警惕消費者因雙十一折扣力度之大,而對商品的原本定價產生質疑。

  為此,早年優衣庫便借助直營模式優勢,實現線上線下同款同價,打消顧客對于商品品質與價格不匹配的疑慮。到了2016年,優衣庫率先通過線上線下融合,借助雙十一成功引流線下門店,并實現線上下單,門店取貨,解決了消費者線上購物無法試穿的痛點。2017年雙十一,優衣庫線下門店提早一天享受雙十一福利,使消費者無需熬夜等待,也能享受到同等福利。

  為滿足消費者對“品質購物、聰明購物、省心購物”的訴求,今年優衣庫除了天貓官方旗艦店、掌上旗艦店等線上渠道和實體店同款同價外,更提前三天從11月8日起在全國門店率先開啟雙十一,并在優衣庫掌上旗艦店發起“無分享不歡樂”優惠券分享活動。截至11月11日10點,全國O2O店鋪銷售額實現同比去年3倍以上。

  同時優衣庫借助掌上旗艦店上線的穿搭美學專欄“小優種草社”進行內容營銷,為消費者提供產品的各種穿搭建議和技巧,用好玩的方式來傳遞產品的品質和品牌的價值,不過這對于SKU多達1000款的優衣庫而言并不簡單。

  所以優衣庫今年雙十一特別為消費者提供一份全面的商品指南,細致到每一款售價多少,什么時候在什么地方可以買到。其次是讓消費者進一步了解全渠道打通的意義,即選擇靈活性的增加。

  在優衣庫強大供應鏈管理系統的支持下,不愿等待的消費者可以到距離最近的優衣庫門店自提,也可以在網店售罄的情況下申請有貨的實體門店發貨,異地下單能最快1小時完成備貨,3公里內門店急送最快1小時發貨,這在極大程度上緩解了消費者對于買不到心儀產品的焦慮。

  “我們既要讓消費者提前知道什么商品什么折扣,如何購買最劃算,同時也用線上線下全網聯動的方式告訴消費者,品牌產品是真的售罄,而不是故意限量”,優衣庫負責人補充道,“為消費者提供服務是我們最終極的目標,讓他們開開心心去買,然后跟朋友分享攻略與搭配。”

  為避免消費者因雙十一的折扣而在平時對品牌產品的購買興趣有所減弱,優衣庫每周都會選擇不同的產品進行優惠活動,讓消費者不必等到雙十一,在真正有需求的時候也能提前買到優惠商品,“對我們來說生意是長久的,而不只是雙十一這個節點”,優衣庫相關負責人強調。

  不過有分析表示,優衣庫在中國市場業績的大幅上漲除了得益于電商銷售銷售強勁以及線下門店的擴張策略外,本質上還是與優衣庫產品本身以及服務有關。

  優衣庫深諳消費者對雙十一的熱情終究會趨于麻木,畢竟現在除了雙十一,還有雙十二,以及年中的“618”,但價格戰是短暫的,真正可持續的只有品牌、產品和服務。

  在優衣庫看來,無論是業績創新高還是繼續蟬聯爆款榜單首位都是次要的,更重要的是深度洞察消費者生活需求,從而及時把握行業趨勢,讓消費者對品牌產生信賴,并且對后續更多的產品保持期待。

  對此優衣庫品牌負責人總結了三個關鍵點,第一個是確定品牌的人群畫像,然后找到他們所在的生活場景并弄清楚需求,特別是在廣袤的中國市場,優衣庫會根據不同層級的城市制定戰略,用適合的內容去與消費者溝通。

  針對一二線城市的人群,優衣庫要努力的是怎么讓他們的衣柜中再多一件優衣庫,而在三四線城市,優衣庫的戰略重心仍在品牌價值的滲透上,例如通過區域性的媒體來傳達品牌價值觀和商品價值,“三四線的消費者遠比想象中要時髦,做品牌必須敢于打破傳統思維。”目前優衣庫的微信用戶中有50%來自三四線城市。

  在找到準確場景后,優衣庫要做的是盡可能擴大品牌力的輻射范圍,例如中年與老年人也開始追求心態與身體的年輕化,他們需要價格合適、設計便利、功能多樣同時讓別人看不出其身份的服飾,經常出差的上班族會需要隨身攜帶一套可以適合多種場景的服裝,品牌與Lemaire、Jonathan Anderson等設計師合作推出的產品則滿足了大眾想要穿著設計師服裝的渴望。

  第二點是堅持做品牌建設。優衣庫坦承這不是一件容易的事,因為在中國這個浮躁的市場有著太多的流量轉化誘惑,但品牌對本身信心與自我建設很重要,特別是大家手中握有的渠道資源都差不多的大環境下,品牌要想保持自身與對手間的差異性,就不能一味地去重復別人做過的事情。

  優衣庫堅信在把握了消費者基本剛需或者潛在需求的基礎上不斷創新,把產品做到最好最極致,就是一個品牌存在最大的價值。

  為了更好地進行品牌滲透與下沉,優衣庫和眾多KOL保持著優質的合作關系,但目的并不在于賣貨,而是通過他們向消費者傳遞服飾的設計細節、優衣庫基本款的穿搭攻略。

  據悉,許多優衣庫的合作KOL在現實生活中本來就是品牌的忠實消費者,有的則在嘗試優衣庫的產品后徹底愛上優衣庫,“優衣庫的很多優點你不穿是沒辦法感受到的,除了時尚和好看外,優衣庫最大的一個強項是面料跟設計。”即使一些KOL的流量不高,只要他們的生活方式與品牌相符,優衣庫都會從長期合作為目標進行接洽。

  優衣庫還注意到,比起KOL,三四線城市消費者對娛樂的關注度更高,品牌會通過抖音平臺發布教育性質的短視頻,用娛樂的方式來傳遞優衣庫的美學與穿搭,而不是單純地為追求流量而犧牲品牌的高度與內容。

  而在價格方面優衣庫本就占據先機,比其它服飾品牌更容易實現價格統一,優衣庫在時尚零售商的硬戰中已經上升到拼服務的層面。

  受中國消費者追捧,優衣庫國際市場在截至8月底的財年銷售額首次突破1萬億日元,同比大漲14.5%至1.026萬億日元約合679億人民幣,營業利潤大漲16.8%至1389億日元約合92億人民幣。

  期內優衣庫在大中華區的銷售額大漲14.3%至5025億日元約合331億元人民幣,成為僅次于日本的第二大市場。

  除了財報的貢獻,優衣庫中國的品牌團隊正在為全球其它市場提供經驗借鑒。有調查顯示,優衣庫在中國的“好感度”、“認知度”和“購買意愿”均超過H&M等競爭品牌。

  鑒于中國消費者的強勁購買力,優衣庫計劃每年新開80至100家店,其中超過60%都是在二三四線城市,總門店數量有望超過日本。目前,優衣庫在日本的店鋪數約為790家。

  集團董事長兼首席執行官柳井正在2019倫敦“服適人生的藝術與科學”品牌全球博覽會上強調,未來服裝時尚的形態會跟隨功能變革而改變,他認為時尚趨勢會隨著時間發生變化,但從實際所需提供功能性產品,無論趨勢如何變優衣庫都能面對。

  回歸萬事的本質,優衣庫的原則就是因地制宜地把簡單的事情做到極致化,不管是對消費者,還是對品牌的產品,從而把雙十一這個以折扣促銷為主的活動變為品牌的加分項。

  柳井正不止一次強調,“我們所做的一切都是面向未來的。”時尚趨勢會隨著時間發生變化,但從實際所需提供功能性產品,無論趨勢如何變,時刻保持初創公司敏銳度的優衣庫都能沉著面對。


  (來源:時尚頭條網)


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